A compra da norte-americana Avon levará a brasileira Natura a ser líder mundial de venda direta, segundo previsão de executivos das duas empresas. Com a transação, será criada a Natura Holding, que deverá ser o quarto maior grupo de beleza do mundo.

A Natura anunciou, nessa quarta-feira (22), acordo para compra da norte-americana Avon numa transação com troca de ações. Os atuais acionistas da Natura ficarão com 76% da nova companhia, com mais de US$ 10 bilhões em receita anual, enquanto os atuais detentores da Avon terão os demais cerca de 24%.

O Brasil é o maior mercado da Avon, representando quase um quarto das vendas. A Natura lidera o mercado de vendas diretas no Brasil. De acordo com o grupo de pesquisa Euromonitor, a participação de mercado da Natura no país é de 31%, enquanto da Avon é de quase 16%.

Em teleconferência para investidores, executivos da Avon e Natura anunciaram que pretendem acelerar a internacionalização do grupo, reforçando a presença mercados-chave na América Latina com uma carteira de produtos diversificada.

A Avon tem forte presença na America Latina, além da Rússia, Filipinas, Polônia, Reino Unido, Turquia e África do Sul - 46% da receita em 2018 veio da Ásia, Europa e Oriente Médio e 54% da América Latina.

Assim, com a combinação das duas empresas, a previsão é que 68,3% das vendas venham de fora do Brasil. Atualmente, 54,6% das vendas da Natura&Co vêm praticamente da Ásia, Europa e América Latina (sem o Brasil).

A Natura aponta que o negócio cria um grupo com mais de 6,3 milhões de representantes e consultoras, com 3,2 mil lojas.

Além disso, as duas empresas terão mais de 40 mil colaboradores e presença em 100 países. Antes da compra da Avon, a Natura estava presente em 70 países.

Após a Natura entrar em lojas de varejo de alto nível com as aquisições da Aesop, em 2013, e da The Body Shop, em 2017, a compra da maior rival em vendas diretas é uma aposta renovada no core business da empresa de distribuição porta-a-porta.

De acordo com os executivos, a Body Shop ajuda a Natura na Ásia e a Natura ajuda a Body Shop na América Latina.

Maior apoio a consultoras

A nova holding pretende oferecer maior apoio para a base de consultoras e representantes que comercializam os produtos.

Segundo os executivos das empresas, as marcas permanecerão independentes, com suas estruturas, equipes e metas separadas. E as consultoras poderão continuar vendendo as duas marcas, o que já ocorre com um grande número de representantes.

A estratégia será aumentar o acesso à marcas e ampliar e diversificar o portfólio de produtos para consultoras e representantes. De acordo com o presidente da Natura, João Paulo Ferreira, levar a prática de uma empresa para a outra facilitará a vida das consultoras e facilitará o acesso a seus consumidores com a combinação das duas marcas.

Estratégia multicanal

Na teleconferência, os executivos das duas empresas ressaltaram que a combinação das duas empresas dará um passo na construção de um grupo multimarca e multicanal com acesso a mais de 200 milhões de consumidores por meio de canais diferentes de distribuição.

O portfólio da Natura será adicionado à plataforma de beleza da Avon. A nova holding anunciou "uma poderosa plataforma digital com espaço significativo para crescimento", com ampliação e diversificação do portfólio de produtos.

Esse crescimento se dará por meio da digitalização e do e-commerce. Os executivos ressaltaram que continuarão a investir nas tecnologias digitais para as representantes.

Outros investimentos serão nas áreas de pesquisa e desenvolvimento para inovação de produtos e no marketing, que trará a segmentação de mercado ao oferecer produtos mais personalizados aos consumidores.

A empresa pretende acelerar a atuação da Avon nos canais online, criando uma empresa de beleza digital mundial, mas também com potencial de melhoria e modernização de suas operações no Brasil.

Os executivos citaram na apresentação aos investidores que o objetivo é ter melhores fundamentos de venda, ao criar uma "empresa global de multicanais com uma carteira de grupos de marcas icônicas". Essa forma de venda diversificada incluiria vendas diretas, pela internet e em lojas físicas.

A multicanalidade das vendas será explorada dentro do grupo, segundo o presidente da Natura, João Paulo Ferreira. "A Avon tem presença importante em venda direta, a The Body Shop tem presença em venda direta na Inglaterra e Austrália, a Natura tem loja física no Brasil, essa multicanalidade será mais explorada", disse.

A Natura estima que o acordo traga entre US$ 150 milhões e US$ 250 milhões de economia de custos anuais somente nas áreas de suprimentos, manufatura/distribuição e administrativa nas quais haverá sinergia, "que serão parcialmente reinvestidos para aumentar ainda mais sua presença nos canais digitais e mídias sociais, em pesquisa e desenvolvimento, iniciativas de marca e expansão da presença geográfica do grupo", disse a companhia na quarta-feira.

Valor de R$ 11 bilhões

No negócio, o valor da Avon é estimado em US$ 3,7 bilhões, e o da nova companhia combinada em US$ 11 bilhões. Os papéis da Natura Holding serão listados na B3, a bolsa brasileira, e terão certificados de ações (ADRs) negociados na bolsa de valores de Nova York (NYSE). Os acionistas da Avon terão opção de receber ADRs negociados na NYSE ou ações listadas na B3. O Conselho de Administração da nova holding terá 13 membros – 10 da Natura e 3 da Avon.

Em comunicado, a Natura informa que a transação permanece "sujeita às condições finais habituais, incluindo a aprovação tanto pelos acionistas da Natura quanto da Avon, assim como das autoridades antitruste do Brasil e outras jurisdições".

Muitos consultores já vendem tanto produtos da Avon como da Natura, o que o analista do Brasil Plural, Andres Estevez, diz que podem ajudar a aliviar temores das autoridades antitruste.

A transação deve ser concluída no início de 2020. Se o negócio fechar dentro do prazo, a Natura disse que pagaria US$ 530 milhões a investidores detentores de ações preferenciais da Série C na Avon, acrescentando que garantiu financiamento de Bradesco, Citigroup e Itaú Unibanco para efetuar o pagamento.